作者: [美] 布伦特·施兰德 / [美] 里克·特策利
出版社: 中信出版社
原作名: Becoming Steve Jobs
译者: 陶亮
出版年: 2016-10
页数: 360
定价: 69.00元
装帧: 精装
ISBN: 9787508662404
- 安拉的花园
- “我不想当商人”
- 突破与崩塌
- 下一个产品是什么？
- 无心插柳
- 比尔·盖茨来访
- 幸运
- 蠢货、混蛋和守护者
- 也许他们已经疯了
- 跟着直觉走
- 做到最好
- 两个决定
- 皮克斯的避风港
- 整机
- 盲点、怨恨与咄咄逼人
- “告诉他们我就是个混蛋
终于，史蒂夫再也忍受不了了，他站了起来。
“听着，”他说道，“我告诉你们，我对市场营销略知一二，苹果公司卖出了10万台电脑，我们刚刚起步的时候，没有人知道我们是干什么的。塞瓦现在的处境和苹果几年前的情况是一样，唯一的差别在于你们这群人根本不懂市场营销。如果你们真的想干一番事业，想改变世界，而不是像那些默默无闻的非营利组织那样混日子，就得把里吉斯·麦肯纳找来，他是营销之王。如果你们需要的话，我可以把他找来。你们应该找最优秀的人，不能退而求其次。”
“史蒂夫，”布里安特说道，“很高兴你能来，但现在别再说话了。”
“我必须要说，”史蒂夫说道，“你们来找我帮忙，我也乐于帮忙。你们知道应该干什么吗？应该把里吉斯·麦肯纳找来，我来介绍一下，他是……”“史蒂夫！”布里安特再次吼道，“别说了。”但史蒂夫仍然没有停下来的意思，他必须要表达自己的观点，于是他手指着参会人员，继续滔滔不绝，就好像用5000美元的捐款买到了这个发言的机会。流行病学家、医生和乐手们只能面面相觑，终于布里安特忍无可忍。“史蒂夫，”他低声说道，努力想保持平静，但显然无法做到，“请你离开。”布里安特陪着史蒂夫出了会议室。
15分钟后，弗里德兰溜出了会议室，很快又回来了，悄悄走到布里安特身边。“你应该去看看史蒂夫，”他向布里安特耳语道，“他在停车场里哭。”
“他还没走？”布里安特问道。
“是的，他在停车场里哭。”
布里安特是会议的主持人，他向参会者说了句抱歉，快速走出会议室，去找史蒂夫。史蒂夫的奔驰敞篷车就停在停车场的中央，他正趴在方向盘上抽泣。雨已经停了，开始起雾了，车的顶棚是开着的。“史蒂夫，”布里安特弯腰凑到门边，给了24岁的史蒂夫一个拥抱，说道：“史蒂夫，没事的。”
“对不起，我太激动了，”史蒂夫说道，“我仿佛生活在两个世界里。”
“没关系，我们回会议室吧。”
“我要走了，我知道自己失控了，我就是想让他们听我发言。”
“没关系，回会议室吧。”
“我要进去道歉，然后我就走了。”他说道，也是这么做的。
他个人的成长历程与公司一样非常复杂，我还没见过有哪位商人像史蒂夫那样经历如此重要的成长与转变。个人的转变当然是渐进的，每个成年人应该都有体会，我们穷尽一生与自身的天赋和缺陷做斗争，学着如何去管理自己的天赋与缺陷。这是一个无穷无尽的成长过程，但成长的结果并非成为一个截然不同的人。史蒂夫就是一个很好的案例，他学会了如何更好地利用自己的优势，控制那些会阻碍成功的弱点。那些弱点并没有消失，也没有被优点所取代，只不过他学会了如何管理自我，如何控制自己的天赋与不足，可能并不是控制全部，但至少能控制大部分。要了解这些转变是如何发生的，为什么这些转变能促成苹果的东山再起，就必须要全盘考虑史蒂夫在那个12月的下午，在“安拉的花园”表现出来的所有矛盾个性。
史蒂夫无疑是幸运的，让他展示才华的舞台已搭建完毕。方方面面的变革都在如火如荼地进行，特别是在信息技术领域。20世纪70年代，电脑领域使用的主要是大型机，体积有房间那么大，主要卖给航空公司、银行、保险公司还有一些大学。为了得到一个计算结果，比如计算抵押贷款，编程的过程极其复杂烦琐，至少对计算机专业的学生来说是如此，绝大多数计算机专业的学生在大学里第一次接触到大型机，并学会怎么让大型机运行。在给大型机布置的任务确定以后，先得用诸如COBOL或Fortran之类的编程语言把代码一行行写下来，一步步地写明计算或分析的逻辑过程。然后，在一台闹哄哄的机器上，把手写的代码一行行打到长方形的“穿孔卡片”上，大型机可以直接读取穿孔卡片上的信息。必须确保所有的穿孔卡片都按顺序排好，一项简单的任务可能需要几十张卡片，用橡皮筋扎一下就可以了，而复杂的任务需要的卡片更多，得用特制的纸板盒来装。接着，把卡片交给电脑“操作员”，“操作员”会把各项任务排好队，依次送到大型机里。最终，大型机会把计算结果打印在一张绿白条纹的可折叠纸上。通常情况下，程序至少需要修改三四次，有时多达十几次，才能得到想要的结果。
换句话说，1975年的电脑产业跟“个人”完全不沾边，编写软件的过程劳心劳力、无比漫长。主要是几家大型的官僚化技术公司在生产、销售这些昂贵又难伺候的大型机。从20世纪50年代一直到1975年，IBM（国际商业机器公司）一家独大，大型机的销量比其他所有竞争对手加在一起还多。60年代，IBM的竞争对手被戏称为“七个小矮人”，到了70年代，“七个小矮人”中的通用电气（General Electric）和美国无线电公司（RCA）退出了电脑市场，竞争对手只剩下了5家，即宝来公司（Burroughs）、Univac公司、NCR公司、控制数据公司（Control Data Corporation）和霍尼韦尔（Honeywell）。数字设备公司（Digital Equipment Corporation，DEC）称霸了“小型计算机”市场，小型计算机比大型机便宜，功能少，主要用户是小公司或大公司里的某个部门。市场上还有另外两家公司，一家专门生产特别昂贵的产品，另一家专门生产特别便宜的产品。生产昂贵产品的是于1972年成立的克雷研究公司（Cray Research），专门生产所谓的超级电脑，主要用于科学研究和数学建模，这是当时最昂贵的电脑，售价超过300万美元。生产便宜产品的则是于70年代早期成立的王安电脑公司（Wang），专门生产“文字处理机”，其设计初衷是供个人写报告和通信稿，这是当时最接近“个人电脑”的产品。
史蒂夫的完美主义倾向与他的离经叛道又一次导致了矛盾与冲突。比如，史蒂夫反对做扩展插槽，因为在他看来，一台完美的个人电脑应该操作简便，没有人会想着打开电脑外壳自己动手改进硬件的性能。史蒂夫想要设计出一台和家用电器一样使用简便的电脑，如果作为长期目标，这个想法还不错，但在1977年却不合时宜。颇具商业头脑的业余爱好者们已经表现出了强烈的兴趣，想要为Apple II设计插卡，让Apple II能与电话、乐器、实验室仪器、医疗器械、办公器械和打印机产生交互，或操控这些设备。沃兹看到了这一点，最终史蒂夫不得不妥协。
在斯科特刚到苹果的几周里，就出现了关系终将破裂的迹象。斯科特要给员工分配工牌上的工号，他决定把“1号”给沃兹。史蒂夫立马找他抱怨，斯科特不得不妥协，给了史蒂夫一个特制的“0号”工牌。
史蒂夫与外部导师私下的关系都很好。“史蒂夫想要家的感觉，”里吉斯·麦肯纳回忆道，“他经常来我家，坐在厨房桌子旁边跟我和我妻子聊天（麦肯纳的妻子名叫戴安娜·麦肯纳，从事市政规划工作，曾担任过森尼韦尔市市长）。他每次给我打电话都要求和我妻子聊几句。我和我妻子都觉得史蒂夫真的想要一个家庭。他经常从苹果公司过来，帮我处理Apple II的问题，我经常跟他说你有更重要的事要做，不过他还是坚持过来。他曾对我说：‘我不仅是来帮你修电脑的，我还要跟戴安娜聊聊天。’”
麦肯纳是史蒂夫早期最重要的导师，因为他平易近人，因为马库拉请他来给苹果当顾问，也因为他身上具有特别吸引史蒂夫的品质，即市场营销的能力。麦肯纳是讲故事的专家，也是推动企业发展的战略家。
当时史蒂夫解释道：“我们公司的成立基于一个原则：一个人用一台电脑，而不是10个人用一台电脑。我们要让消费者无师自通，根本不用学就知道怎么用电脑。”
两个关键进展让Apple II销量大增。一是在机器里加入了一个软驱，方便用户装载软件；二是1979年推出VisiCalc。VisiCalc是史上第一个大卖的软件，它是一个相对比较简单的建模表格，能帮人们在做账、管理存货、设计业务场景时节省大量时间。这个软件的推出事实上给了普通人一个购买电脑的理由。
和大部分20多岁的年轻人一样，史蒂夫的私生活比较混乱，更何况他是那种为了创业可以不睡觉、不社交，甚至不要家庭的年轻人。1978年，他的私生活失控了，因为他拒不承认自己的孩子。克里斯安·布伦南（Chrisann Brennan）和史蒂夫恋爱已经有段时间了，她于1978年5月在罗伯特·弗里德兰的苹果园里生下了他们的女儿丽萨。女儿出生三天后，史蒂夫飞往俄勒冈州与她和克里斯安团聚。但之后的几个月，他却拒不承认自己是丽萨的父亲，也拒绝支付抚养费。法院下令让他和丽萨去做亲子鉴定，根据亲子鉴定的结果，史蒂夫是丽萨父亲的可能性高达94.4%，他却依然拒不承认，仿佛只要自己拒不承认，就没有女儿这回事了。后来，他终于开始支付每月385美元的抚养费，但依然认为自己有可能不是丽萨的父亲。他很少探望女儿，克里斯安只能住在门洛帕克的一幢小房子里，独自一人抚养女儿。
他们的工作卓有成效：Apple II风靡市场十几年，直到1993年才退出市场，各种机型的销量加在一起将近600万台。在长达10年的时间里，公司靠着沃兹设计的这台机器实现了高速增长。直到1988年，麦金塔的销售收入才第一次超过Apple II。
史蒂夫的官方职责是带领产品开发团队，没过多久，他就不再关心Apple II了。他从骨子里觉得，苹果急需新的产品，因为电脑产业变化如此之快，如果公司不能够与时俱进，只是对Apple II修修补补的话，很快就会被行业淘汰。他非常直接地表达了自己的看法：任何称职的工程师和销售都应该跟着他干，创造下一代一鸣惊人的产品。史蒂夫狭隘的看法并没有给予硬件和软件工程师足够的尊重，对沃兹来说更是莫大的侮辱，最终沃兹选择继续留在Apple II团队，没有去麦金塔团队。沃兹回忆道，“有些Apple II的工程师在他眼里就好像不存在一样。”随着公司的发展壮大，史蒂夫和沃兹不可避免地渐行渐远。
拜访了施乐公司后，史蒂夫彻底放弃了Apple III的开发。他逐渐意识到，Apple III不过是对Apple II的改良，因此渐渐失去了兴趣，把注意力转向了别的地方。拜访了施乐后，他下定决心要把施乐的技术应用到一台已经在开发中的电脑上去。这台机器是为财富500强公司量身定制的，能满足500强公司的大负荷联网运算需求，Apple II和Apple III都无法处理如此密集的数据量。
史蒂夫一直处理不好与权威之间的关系，管理不好大型团队，无法适应实力不如自己的老板，这一切导致了项目的失败。Apple III就是一场灾难，它直到1980年5月才问世，比预想的晚了一年；其售价为4340美元，比预想的贵了一倍。很多客户用了几周后，发现机器由于过热导致无法正常运转，纷纷要求退货。有些情况下，主板的温度过高甚至使焊接材料融化了，导致芯片移位。（其实，铝制底盘的散热效果还不错，主要问题在于主板上的元件靠得太近了。）“向后兼容”问题并没有彻底得到解决，能在Apple III上应用的软件很少，就算机器没有因为过热而出问题，其实也没什么太大的用处。Apple III在商业上彻头彻尾地失败了，在1984年退市前，一共只卖出12万台，而这段时间里，Apple II的销量将近200万台。
盖茨发了份声明，宣称软件开发者应该得到相应的报酬。根据盖茨的预测，如果此事成真，一个全新的软件行业将会兴起，无论对软件开发者、硬件制造商，还是对用户都是有利的。这也意味着一个重大变化：到目前为止，绝大部分软件的开发都是由硬件生产商完成的，硬件生产商把软件开发的成本加到了硬件里。盖茨相信，如果开发软件也能赚钱，一定能激发创新活力，也能让硬件制造商集中精力，按照摩尔定律的预测充分利用集成电路技术的突飞猛进。
盖茨的声明与摩尔定律同样重要，共同引爆了个人电脑产业的发展。软件开发所需的资本投入很少，是纯脑力劳动，需要依靠智慧用特定的语言写出机器能明白的指令。软件开发的主要成本在于开发和测试的劳动力成本，并不需要建工厂，也不需要购买生产设备，理论上可以零成本无限复制。另外，潜在的客户可能有成千上万，软件的定价不需要很高。
盖茨的想法是正确的，的确促成了一个新兴行业的蓬勃发展。甚至可以这么说：盖茨对世界最大的贡献不是微软，不是MS-DOS操作系统或Windows操作系统，不是上亿人都在使用的Office办公软件，而是他的那份声明，他率先提出软件本身是有价值的。
IBM答应了盖茨的要求，允许盖茨把MS-DOS操作系统的使用许可卖给其他电脑生产商。这个决定让IBM后悔不已，电脑产业的大权从此旁落，从硬件生产商手里转移到了微软手里，这也证明了盖茨的声明是多么有价值。MS-DOS的时代即将到来，整个微机产业都将把MS-DOS作为标准的操作系统，苹果也将被边缘化，因为苹果不卖操作系统的使用许可。
拉斯金非常聪明，也比较有个性，以前是大学教授，比较偏重理论，来苹果后主要负责Apple II的用户手册和产品文档。在史蒂夫眼里，拉斯金就是个迂腐的书呆子，不过拉斯金负责的这个项目还是让史蒂夫很感兴趣：设计一台售价仅1000美元的个人电脑。拉斯金打算把这台电脑称为麦金塔。
史蒂夫决定把麦金塔占为己有，于是他决定迅速出击，除掉拉斯金。史蒂夫一而再，再而三地在公众场合反对拉斯金，破坏他的工作进度，把他的工程师派到别的不相干的项目组去。史蒂夫非常明确地表达了自己的看法：拉斯金的产品远远达不到卓越的标准。最终，史蒂夫强迫斯科特和拉斯金一起开了个会，并在会上慷慨陈词，请求斯科特把麦金塔的所有权给他。斯科特同意了史蒂夫的请求，不久以后，拉斯金悻悻辞职了，走之前，他给老板写了张便条，控诉了史蒂夫的种种缺点。“乔布斯先生嘴上谈的那些管理技巧看似言之凿凿，实际上他是位非常可怕的经理……总是按自己的想法制定非常乐观的时间进度表，如果工程师完不成，就开始骂人，”他写道，“他还经常放别人鸽子……把功劳往自己身上揽……偏爱某几个人……不信守承诺。”
所有的指控都是对的，不过史蒂夫炒掉拉斯金的做法也是对的。拉斯金设想中的麦金塔电脑太过普通，不可能实现真正的突破。要想真正打开个人电脑市场，就必须有所变革，这也就意味着要把在施乐看到的图形用户界面技术用到麦金塔上。史蒂夫非常确信自己能做到这一点，他同时也很确信拉斯金做不到这一点。史蒂夫从来不在乎别人说他自私，或是为人太过刻薄尖锐。为了实现目标，他愿意不惜一切代价。
每隔一段时间，史蒂夫都会带领团队去一处度假胜地，此时整个团队都在他的掌控之中，不会受到苹果公司的干扰。他的演讲总是振奋人心。“我们50人做的工作，”他告诉团队成员，“将在整个宇宙激起巨大涟漪。”毫不意外，项目的进展比计划的要慢，史蒂夫的说辞也随之而变。“过程就是奖励”，“情愿错过截止日期，也不能粗制滥造”，后来又变成了“真正的艺术家必须要让产品上市”。无论他的说辞怎么变，都能给团队成员一种感觉，仿佛在史蒂夫眼里，他们真的是艺术家，是创新者。“他非常维护我们的利益，”其中一位成员接受《财富》杂志的采访时说，“只要我们对其他团队的人稍有抱怨，就如同放出了一条猎犬。史蒂夫立马会给那个人打电话把他骂一顿，速度之快让人瞠目结舌。”
上台前，史蒂夫会和营销以及公关团队一遍又一遍地排练，精益求精。比尔·盖茨参加过几次苹果的发布会，他还记得和史蒂夫一起在后台的情形。“我从来没有他这样的经历，”盖茨回忆起史蒂夫的表演时说，“上台前，如果其他人还没把支持性的工作做好，他会朝那个人发火。他还会有些紧张，毕竟这是场重要表演。然而一上场，他瞬间就进入了状态，非常神奇。”
“他的台词其实都是经过精心设计的，但在台上却让观众觉得是即兴发挥……”盖茨笑道。
史蒂夫设计的麦金塔存在致命的缺陷。尽管麦金塔的工程设计代表了未来电脑发展的趋势，但是其处理能力不够强大，对用户来说并不实用。为了控制成本，让零售价不高于1995美元，电脑的内存只有128K，只有丽萨电脑内存的1/10，当然，丽萨电脑的价格要贵得多。位图显示技术消耗了太多处理能力，屏幕上显示的线条和字体的确很漂亮，但速度实在太慢，有时候根本显示不出来。事实上，在麦金塔上无论干什么都很慢。麦金塔用的是软驱而不是硬驱，把一张软盘上的文件拷贝到另一张软盘上是一个无比漫长的过程，用户得把两张软盘插进去、拔出来好多次才能成功。更糟糕的是，麦金塔刚问世时，几乎没有与之配套的软件，因为操作系统直到发布当天依然在调试中。毫不意外，销量开始锐减。为了实现自己的愿景，史蒂夫牺牲了机器的实用性。
史蒂夫铺张浪费的行事风格从公司成立伊始就初露端倪。他花了10万美元请保罗·兰德设计NeXT的商标。
铺张浪费很快就成了NeXT的风格，特别是在帕洛阿尔托总部。总部的家具都是特别定制的，办公室挂着安塞尔·亚当斯的摄影作品，还配备了厨房，厨房里有大理石操作台。1989年，NeXT公司搬到了雷德伍德更大的办公楼里，花费自然更多。接待大厅里摆放的是意大利进口的真皮长沙发，办公室的最大亮点是由建筑大师贝聿铭（I.M.Pei）先生设计的悬浮楼梯。罗浮宫前的玻璃金字塔也是由贝聿铭设计的，并于同年对外开放。这座楼梯就是如今苹果零售商店里用的那些浮夸楼梯的前身。
在史蒂夫的影响下，整个公司都挥霍无度。“我们的信息系统，”他在1989年自豪地告诉我，“是为年销售额10亿美元的公司设计的。”（1989年，NeXT的销售额只有几百万美元，离10亿美元相去甚远。）他觉得这些钱花得合情合理，因为从一开始就要按照500强公司的标准来打造基础设施。他告诉我，NeXT与苹果不同，“钱得投在前面，做事要一步到位，要请最优秀的人才，让他们头脑风暴、为公司的长远战略出谋划策，必须一步到位，不能反反复复。可能刚开始成本比较高，不过未来几年的回报肯定高得多。”
史蒂夫决定给NeXT计算机配置一个光驱用来存储信息，而不像普通电脑那样配备硬驱。光驱有两大优势：能够储存的信息量是标准硬驱的200倍，而且是可移动的。史蒂夫一直在不遗余力地推广一个理念，他觉得普通人应该有一张光盘，这样就能把信息随身携带，从一台电脑复制到另一台电脑。他想实现这个在当时看来有点乌托邦式的理想。（如今，我们当然可以从手机或平板电脑上获取更多信息，不过这些信息是储存在所谓的“云”上的。）但光驱也有很多问题，主要是读取信息的速度太慢。史蒂夫的理想是储存足够多的信息，而用户的需求是快速读取信息，史蒂夫再一次让自己的理想碾压了用户的实际需求。
史蒂夫的任性妄为让员工无可奈何，他事无巨细的管理方式更是让员工无所适从。他认为员工就应该在晚上和周末加班，如果发现有什么“紧急”问题需要处理，他会毫不犹豫地在周日或假期给在家休息的员工打电话。尽管如此，硬件和软件工程师却依然心甘情愿地为他工作。
因为史蒂夫理解工程师的情感诉求。从本质上来说，工程师的职责就是解决问题，如果能解决那些看似无解的大难题，会让他们激动不已。史蒂夫向他们提出了不可思议的挑战，为他们设立的目标在电脑行业是绝无仅有的，除了史蒂夫，没有任何一个人会如此看重工程师的工作。设计出一台足以改变教育行业的电脑，这个目标本身无疑振奋人心，不过对那些才华横溢的程序员来说，为这位老板实现这一目标更是无法抵制的诱惑。
“NeXT的信息公开政策中，最显而易见的一项举措就是公开所有人的工资。财务部有一张所有人的工资清单，每个人都可以去查。为什么要公开呢？在普通公司，经理可能每周要花3小时处理薪酬的问题，比如辟谣、用隐晦的语言来解释员工的相对薪酬。在我们公司，经理同样每周花3个小时处理薪酬问题，不过我们会公开解释所做的决定，指导员工如何才能获得他们理想中的薪酬。我们将那3小时视为教育员工的机会。”
史蒂夫告诉我，“比如，你去纽约，最优秀的出租车司机把你载到目的地所用的时间可能比普通司机少30%。但在软件行业，一位杰出的程序员至少能顶25个普通程序员，因此我们不遗余力地要招聘世界上最优秀的程序员，在25∶1的行业里，无论优秀人才多么昂贵都是值得的。”\
NeXT的招聘流程十分严苛，有很多轮面试。在大多数情况下，只要一位面试官给出否定意见，候选人就出局了。尽管想要为史蒂夫工作的候选人非常多，竞争十分激烈，但不开出高薪依然无法吸引优秀人才。因此史蒂夫开始搞特殊待遇，有些人拿到了一笔十分可观的签约奖金，有些人的工资水平比他们所在的级别要高。工资清单上这样的特殊待遇越来越多，突然有一天，员工再也不能随心所欲地查阅工资清单了。
信息公开政策不仅在逻辑上有问题、在管理上不可行，在情感上也与NeXT的工作氛围不匹配。史蒂夫宣称要打造和谐、平等、友好的公司氛围，然而他自己脾气古怪、暴躁易怒，总喜欢对员工恶语相向，用消极攻击的办法来敦促员工干活儿。
与IBM协议破裂的前几个月，列文提出辞职，他是5位NeXT元老中第一个选择离开的。“在NeXT，我们仿佛拥有了全世界，但因为史蒂夫，梦想破灭了。”列文回忆道。他辞职的两周后，史蒂夫邀请他共进午餐。“你已经辞职了，可以实话实说了，你到底是怎么认为的？”史蒂夫问他。
“如果你再这样一意孤行，就会花光公司的最后一分钱。”这位前销售主管对史蒂夫说道。当时NeXT账户里还有1.2亿美元现金。“公司不会有什么大发展的，你虽然拥有51%，或者是58%的股权，我也记不清了，但公司一半以上的员工是归我管的。我跟你唱反调是因为我想坚持做我认为对公司有利的事。如果你想要成功，就得听听部下的想法，否则你必败无疑。”
几个月后，另一位创始人乔治·克洛也离职了，史蒂夫总是因为硬件开发的延迟而对他大发雷霆，他受够了。苏珊·巴恩斯1991年也离职了，为挥霍无度的史蒂夫管理财务实在是令人身心俱疲。“他的愿景总会与我面对的现实冲突，”巴恩斯说道，“他总是认为我们马上就能转危为安，而我一直告诉他，并没有迹象表明情况会改善。”
巴恩斯辞职后，史蒂夫毫无预警地立刻注销了她的手机号码和邮箱账户。一年后，里奇·佩奇也走了。巴恩斯的丈夫巴德·特里布尔给太阳公司的斯科特·麦克尼利打了个电话，问他是否愿意雇用一位经验丰富的软件工程师，结果几天后，特里布尔跳槽去了太阳公司，NeXT原本的发展目标应该是太阳公司。头脑风暴仅仅过去了6年，当初的5位背信者都弃史蒂夫而去。
史蒂夫相信，团队掌握的3D技术有着广阔的商业前景，能为医院、公司和大学所用，而这些正是NeXT的潜在客户。在史蒂夫看来，按照摩尔定律，电脑处理能力将变得越来越强大，而成本却越来越低，总有一天，普通人也可以轻松运用3D图像。
事实证明，史蒂夫对于3D技术的看法是正确的。之后10年，对3D技术的掌握与运用使各行各业都发生了巨变，包括航班规划、石油勘探、医疗、气象和金融分析等。不幸的是，大家选择的并不是皮克斯或NeXT，而是太阳公司和硅谷图形公司共同打造的工作站。
然而皮克斯依然大获成功。这段无心插柳的经历让史蒂夫对于消费技术行业有了深入了解，比他在苹果和NeXT学到的更多。在皮克斯，他逐渐巩固了自身的两大优势：一是在逆境中奋起反击，二是将一项创新挖掘到极致从而成为行业领袖。也就是说，被逼入绝境时他学会了如何保持冷静，在顺境中他学会了如何飞奔前进。也是在皮克斯，他慢慢领会到，最好的管理技能就是放手，给予手下的优秀人才足够的空间，尽管这与他的天性是相违背的。
卡特穆尔很快就发现了史蒂夫的潜力与弱点。“他很聪明，上帝啊，实在是太聪明了！”卡特穆尔说道，“向他汇报工作没法做万全的准备，因为他太聪明了。我会直接对他说，‘这就是问题所在’，但不会给他提解决方案。”卡特穆尔还发现史蒂夫天生就擅长处理大企业的对外公共事务。“与大人物在一起时，史蒂夫总能够如鱼得水，共同商讨、解决重大问题，他知道怎么跟有权有势的人物打交道。”
他的弱点就是粗鲁无礼。“他不知道怎么跟无权无势的普通人打交道。人们走进房间的时候，”卡特穆尔回忆道，“史蒂夫会迅速判断那人是不是笨蛋，不是在心里默默判断，而是会说一些粗暴离谱儿的话。一旦断定那人是笨蛋，他会毫不掩饰地表现出蔑视之情。他不会这样对待我，但我看到过他这样对待别人。这种做法显然是不合适的。”
随着IBM个人电脑的普及，微软MS-DOS操作系统的市场份额也在上升，只有苹果的操作系统可以与之相匹敌。但苹果没有授权其他电脑生产商使用它的操作系统，盖茨却把MS-DOS操作系统授权给了很多生产商，比如康柏、戴尔和捷威（Gateway），这些新来者很快后来居上，超过了IBM。IBM的个人计算机主要有两个标准配置：微软的MS-DOS操作系统和英特尔的微处理芯片，这些新来者生产的克隆电脑同样有这两个配置，却比IBM的电脑运算速度更快、更敢于创新。比如，首先推出便携式个人电脑的是康柏而不是IBM，从而打开了一个全新的市场。盖茨与这些小公司签订的授权条款与IBM是完全相同的，鼓励了克隆生产商的发展。微软的程序员也在不断地完善MS-DOS系统，为未来Windows的诞生奠定了基础，Windows支持图形界面，图形界面正是史蒂夫在丽萨和麦金塔电脑上率先尝试的。Windows很快成为除苹果之外所有个人电脑的标准操作系统。到1991年，比尔·盖茨的操作系统占据了个人电脑90%的市场份额。另外10%的市场份额是谁的呢？是苹果的，苹果正变得越来越无关紧要，越来越没有创新活力。
操作系统的绝对霸权地位给微软带来了很多其他好处。微软早期开发的应用，比如Word（文字处理程序）和Excel（电子表格软件）从设计之初就是与MS-DOS和后来的Windows相兼容的，与其他办公软件开发商比如WordPerfect（完美文书）和Lotus（莲花）相比，微软显然占了上风。1990年，盖茨将所有办公软件打包成Microsoft Office销售，Office的大卖让其他软件开发商只能靠边站了。
史蒂夫坚信，皮克斯的技术会彻底改变动画的商业模式，将整个动画制作过程电脑化将大大降低成本。在史蒂夫看来，迪士尼的思维因循守旧，对此他很生气。“他们不懂得欣赏技术，”他告诉我，“根本什么都不懂。”卡森伯格当然比史蒂夫更懂动画产业，他不同意这个观点。“我对皮克斯的技术不感兴趣，”他多年后告诉我，“我感兴趣的是拉塞特讲故事的能力。那部小台灯的片子只有短短几分钟，却比两个小时的电影还要轰动。”他对于节省成本这一点不屑一顾，“史蒂夫认为这项技术能为动画产业开创新的商业模式，这简直是胡说八道，祝他好运吧。技术还会不断地发展，今天流行的技术10年后肯定销声匿迹了。”卡森伯格的话是对的，不管用了多么先进的技术来制作一部电影，一部优秀电影的成本总是很高昂的。《玩具总动员》的成本是2000万美元（不包括迪士尼投入的宣传费用）。皮克斯2013年推出的《怪兽大学》（Monsters University）据说制作加宣传一共花费了2亿美元。
从表面上看，史蒂夫的要求不自量力、毫无感恩之心。《玩具总动员》上映才一年的时间，如果没有迪士尼这家世界上最成功的动画公司的赞助与支持，就不会有《玩具总动员》。但事实上，史蒂夫看似大胆的要求背后蕴含着对形势的精准判断。6年前，卡森伯格掌管迪士尼动画部门，那时的迪士尼如日中天，史蒂夫很快就接受了迪士尼的条款。现在，卡森伯格创建了梦工厂，希望能打败迪士尼。梦工厂的创建打响了一场挖人大战，拉塞特就曾收到过这两家公司抛出的橄榄枝。
史蒂夫试图充分利用迪士尼和梦工厂之间的竞争。皮克斯的上市和《玩具总动员》的热映改变了皮克斯的地位：谈判的天平已经开始向皮克斯倾斜，艾斯纳对此无能为力。史蒂夫对艾斯纳的潜在威胁清晰明了：与皮克斯重签协议，否则完成现有协议规定的3部影片后，皮克斯将终止与迪士尼的合作。拉塞特和皮克斯可能会与梦工厂或者其他制片厂合作，这无疑会让迪士尼损失惨重。最终，谈判并没有想象的那么艰难。“一走进会议室，我们就提出负担一半电影成本，他们很少听到合作伙伴提这样的条件，”史蒂夫告诉我，“迈克尔·艾斯纳接受了这个条件，皮克斯瞬间就变成了电影的联合投资方，不再仅仅是一个制作公司了。”史蒂夫的大胆让艾斯纳非常气愤，但新协议的条款是公平的，利润对半分。1997年2月24日，双方签署了合作拍摄5部影片的新协议。史蒂夫正在一步一步解决被放逐的10年里所遗留的最后问题。
史蒂夫参与了新产品的规划和下一轮架构调整，安德森还给了他一项新任务：说服比尔·盖茨继续支持麦金塔，给麦金塔开发办公软件的新版本，比如Excel和Word。微软马上就会把这些软件捆绑成Office来销售。
1997年年初，盖茨说他无法保证微软会为麦金塔开发新版Office。他的犹豫是有原因的。Windows95操作系统推出后，麦金塔的销量急速下跌，为麦金塔开发新版本看似得不偿失。虽然微软为麦金塔开发的软件曾为微软带来不少利润，但麦金塔的销量如此之差，盖茨对苹果的热情也所剩无几。
“与微软达成协议绝对是苹果走上复苏之路的关键一步，”安德森回忆道，“但阿梅里奥无法做到这一点。”如果盖茨拒绝了史蒂夫，苹果的处境就会与1988年的NeXT一样。微软开发的软件已经成为行业标准，各行各业都在使用，如果微软不愿意给苹果开发软件，苹果就会与NeXT一样在市场上销声匿迹。
苹果在谈判中有一个优势：苹果在多年前向微软提起专利诉讼，控告微软的图形界面抄袭苹果，侵犯了苹果的专利。很多人认为苹果的胜算很大，盖茨希望能尽快和解。
史蒂夫给盖茨打电话时，言简意赅。他说苹果愿意放弃诉讼，但有个条件：微软向公众宣布与苹果达成5年的协议，为麦金塔开发Office软件。他还要求盖茨向公众宣布购买1.5亿美元无投票权的苹果股票，作为支持苹果发展的证明。也就是说，史蒂夫不是让盖茨提供贷款，而是要让比尔用实际行动支持苹果。
事实证明，这次广告并非史蒂夫好大喜功，而是他迈出的第一步，他已经学会了如何一步步脚踏实地地前进，而非只想着突飞猛进、一日千里。“他非常专注，”弗雷德·安德森回忆道，“既有耐心又比较急切。”史蒂夫开始了循序渐进的步伐。
在“非同凡想”抓住公众眼球的同时，史蒂夫正忙着销毁原来的苹果。部门架构调整触及了公司的每个角落。史蒂夫关掉了Newton掌上电脑和eMate电脑产品线，撤掉了所有支持这两个产品的工程和营销团队。（有意思的是，1998年，前CEO阿梅里奥回苹果拜访史蒂夫时，提出要购买已经封存的Newton资产和知识产权。与阿梅里奥会面的几天后，史蒂夫告诉我，当他听说阿梅里奥居然想买Newton时大吃一惊。但是把Newton卖给他是个“残酷的玩笑”，史蒂夫告诉我，“我有时是挺卑鄙的，但也不至于那么卑鄙吧。我绝对不能再让他如此侮辱自己，侮辱苹果。”因此Newton就这样消亡了，但是Newton团队的很多骨干工程师仍然留在了苹果。）
将MacOS操作系统的使用许可卖给克隆机生产商的合同也就此作废。史蒂夫十分痛恨将自己的操作系统给别人使用，他曾提出条件：必须赋予他撕毁协议的权力，否则他就不会接受临时CEO的任命。这一决策是史蒂夫在整顿苹果的过程中最昂贵的一步，撕毁协议必然会引来诉讼，为了避免对簿公堂，苹果必须出大价钱让那些克隆生产商安静地消失。克隆生产商中做得最大的一家是Power电脑公司，在可兼容MacOS操作系统的电脑市场中，份额达到了10%。苹果支付了1.1亿美元现金和股权，收购了这家公司，接手了部分工程师。
清理存货的行动也在同时展开。蒂姆·库克（Tim Cook）1998年3月被苹果从康柏电脑公司挖了过来，担任苹果的首席运营官，库克在康柏被称为“存货界的匈奴王阿提拉”。库克是南方人，身材瘦长结实，热爱运动，喜欢长跑、骑单车，却带着书生气。虽然库克说话时语气温和、不紧不慢，但却是苹果最强硬的高管。他的工作不会引起公众的注意，却对公司的整顿至关重要。库克到任后的9个月里，卖不掉的麦金塔库存价值从4亿美元降到了7800万美元。史蒂夫急于摆脱过去几年留下的烂摊子，库克采取的行动是最极端的一个案例：1998年年初，成千上万台积压的麦金塔被铲平后进了垃圾场。
他在变得越来越多愁善感的同时，也变得越来越专注。在史蒂夫推动裁员的过程中，安德森发现了这位临时CEO与几位前任的不同点：史蒂夫始终把公司的需求放在第一位，无论要付出什么代价。有时他的举动甚至看上去非常残忍：1998年，他认为裁掉3600位员工还不够，还要再裁400人。他要求公司的员工必须是最杰出的，就如同皮克斯的员工。
关键是要简化苹果的目标，将整个公司的人才和品牌效应用在几个关键的产品和市场中。想要理解史蒂夫为什么要在1997年大幅削减苹果的产品线，就要理解当时个人电脑市场的整体情况。个人电脑就如同一台万能机，通过编程能将个人电脑转化为很多工具，比如文字处理机、超级计算器、电子画架、可搜索的图书馆、存货管理系统、家庭教师等，无论机器的功能是什么，外形都是类似的，只是内部使用的软件不同。由于90年代中期局域网和互联网的兴起，软件也呈现出爆发式发展的态势。软件能把你与其他人相连，与其他电脑里的数据库相连，这比仅限于一台电脑数据的应用要强大得多。
史蒂夫的目标是只提供4种基本产品，依靠这4种产品盈利：两种不同型号的台式机，一种为普通人设计，一种为专业人士设计；两种不同型号的笔记本，同样为那两类人。苹果只有4种产品、4条产品线，不再需要多余的设计、生产或销售团队去引诱客户购买他们根本不需要的附加功能。苹果的工程师和设计师得以全身心地投入到4种产品的软硬件研发中去。
这一关键决定同样充满争议，史蒂夫在这一时期做的很多决定都是如此。有些员工因为自己的项目被砍掉而非常愤怒，被砍掉的项目里包括苹果研发了多年、的确很有价值的技术，但仍然逃不过被砍的命运。有些技术的确给用户带去了切实的便利，但只要与史蒂夫的四象限架构不符，就必须被砍。史蒂夫认为公司只有那么多精力搞好四象限。
史蒂夫没有刻意去做那些增强团队凝聚力的事，比如请大家吃饭。“高管团队成员关系很好，”特凡尼安回忆道，“是因为我们自己建立了良好的关系，不是因为史蒂夫。我在的8年时间里，我们一起去吃饭的次数一只手就能数过来，大部分时候去的是附近的一家印度餐厅。”
“史蒂夫不相信年度评价，”乔恩·鲁宾斯坦回忆道，“不喜欢一切形式主义的东西，他的感觉是，‘我平时一直在给你们反馈，要年度评价有什么用？’有一次，我找来一位高管培训师，想让他给我的团队做一下考核评价，他的确不错，我想让史蒂夫和他谈谈，但史蒂夫不愿意。史蒂夫问我，‘你要那玩意儿有什么用？浪费时间！’”
他对工作的专注程度惊人，也要求核心团队成员和他一样专注。每周一早上9点，他都会召集高管团队在苹果公司一号楼的会议室里开会，高管必须出席。他会亲自制定会议议程发给参会人员，然后挨个询问每位高管的工作进度和情况。每位高管必须做好准备，回答史蒂夫提出的所有问题。对于像弗雷德·安德森和法律顾问南希·海涅（Nancy Heinen）来说，每周只需在高管会议上汇报一次工作，但对于其他高管来说，会后史蒂夫还会不停追问项目的进展。高管压力很大，他们过去的成就让他们有机会坐到这间会议室里，但史蒂夫并不在意过去的成就。卡特穆尔说，“你可能从过去的经历中学到了很多，但过去已经过去了，他总会问，‘接下来我们要怎样推进工作？’”
这就是为什么听完高管汇报后，除了提问和进一步的探讨，“狗屁！”也是史蒂夫经常给出的回应。史蒂夫需要明智的答案，他习惯直截了当，不喜欢拐弯抹角说些好听的话。“你说话之所以拐弯抹角，是因为你不想让别人觉得你是混蛋。这就是虚荣。”
史蒂夫是如此表述的：“招来的员工必须在某个方面比你强，而且得让他们知道，当你做错事的时候，他们必须坦诚相告。苹果和皮克斯的高管团队经常互相争执，皮克斯的每位员工都会坦诚地表达自己的看法，苹果的情况同样如此。”苹果的核心团队知道史蒂夫尖刻的批评并非针对个人，正如苏珊·巴恩斯所说的那样，他们都学会了“不去在意大吼大叫本身，但要搞清楚他大吼大叫的原因”。这正是史蒂夫所期望的，他也期望团队成员能在他犯错时大胆指出。
盖茨可能是世界上最精明的商人，他看到了未来，他期待微软能像霸占电脑行业那样霸占消费电子行业。除了微软，还有哪家公司有实力去定义设备间数字交互的标准呢？这是盖茨的拿手好戏：预见未来，实现未来。盖茨的野心远远超过史蒂夫，他想把微软软件安装到上亿台设备中去，而史蒂夫只想每月多卖掉几台麦金塔。盖茨是唯一一个可能引领“消费电子+”时代的人，尽管“消费电子+”听上去有些拗口，但却是无法逆转的趋势。盖茨拥有强大的实力，而且非常聪明，尽管他的演讲里有很多空话套话，但却准确地预言了15年后的现状。他和史蒂夫·鲍尔默接下去需要做的就是实现这一愿景，如果能够成功，微软将完成转型，重回高速增长时代。
当时没有人知道，盖茨在做那次演讲时，微软正处于辉煌的巅峰。1999年12月31日，微软公司市值6193亿美元，股价58.38美元，之后再也没能超越这个数字。
史蒂夫第一次在公共场合把盖茨设想的未来据为己有。他用自己的语言重新阐释了盖茨的愿景，把“消费电子+”（Consumer-electronics-plus）换成了表述更为恰当的“数字中枢”（digital hub）。史蒂夫一边在台上踱步，一边通过大屏幕向观众展示了一幅图片，麦金塔处在图片的中心位置，6条线从中心向外辐射，分别连接数码照相机、个人数字助理（PDA）、DVD播放器、CD随身听、便携摄像机和数字音乐播放器。史蒂夫曾将电脑比喻为“大脑的自行车”，图片进一步延伸了这个观点。史蒂夫解释道，麦金塔可以管理、编辑来自这6种数码设备的所有内容，也能成为储藏库，储藏所有软件更新、音乐、视频文件以及你想在移动设备上使用的任何内容。
iTunes的开发让苹果公司自然而然地想到打造便携式数码音乐播放器，越来越多的苹果高管和工程师开始在电脑上听MP3，他们也想要一台类似于索尼随身听的数码播放设备。市场上已有的那些便携式MP3播放器设计不佳，使用不便，并不是说音质不好，而是加载音乐的过程很麻烦，搜索歌曲也比较费事。iTunes能够轻松管理大量音乐，史蒂夫为此深感自豪，但现有硬件设备都无法充分利用iTunes。
苹果公司高管团队决定，唯一的办法是苹果自己打造一台硬件设备。这一策略将把公司进一步推出舒适区，苹果打造过的唯一一款大众消费电子产品是一台数码照相机。这台照相机是斯卡利执掌苹果公司时期开发的，早就被人遗忘了。自从20世纪70年代史蒂夫和沃兹合作打造了那台非法的用于拨打长途电话的“蓝盒子”后，就再也没有涉足消费电子领域。电脑一直是苹果公司的核心业务，也是苹果公司存在的价值。但苹果团队愿意接受全新的挑战，打造一类完全不同的机器，当时没有一个高管认为便携式音乐播放器能够改变世界，因此这一赌注风险并不高。
电子巨头东芝当时主要为个人电脑生产硬盘驱动器，2000年年末，鲁宾斯坦去日本出差时，东芝的工程师希望向他展示下一代硬盘驱动器：直径不到2英寸的迷你硬盘，但有5GB（吉字节）内存。把迷你硬盘放进香烟盒里，空间还绰绰有余，却能储存几千个数字文件，无论是照片、文档还是歌曲。鲁宾斯坦无法相信自己的眼睛，这是他第一次看到体积如此小、内存却如此大的硬盘，正好能用在苹果音乐播放器里。
没有人知道成品是怎样的，用户该如何控制设备，这台设备是否应该像一台小型电脑那样运作，该如何与iTunes相配合，如何利用储存在iMac里的歌曲库，甚至不知道产品何时能够问世。他们只知道产品的基本要求：迷你硬盘；耳机音频放大器；能够显示储存歌曲并进行导航的小屏幕；能使设备智能化的微处理器或微控制器；能够让设备与iTunes交互的软件；能与麦金塔相连的接口；设备的体积必须足够小，能够轻松放入牛仔裤的口袋里。当然，外形也要好看，最好能够尽快问世。
史蒂夫依然给团队设定了看似无法完成的目标，这方面他丝毫没有改变。但是有两点变化却让团队更容易实现他定下的目标。一方面，随着开发工作的推进，如果原本的目标有局限性或是出现了新的机遇，史蒂夫愿意变通；另一方面，他所召集的团队是最富有才华的一群人，他们本身胸怀大志，史蒂夫的鞭策也不断激发着他们的好奇心和突破极限的渴望。
史蒂夫之所以坚信苹果一定能创造出伟大的电子消费设备，是因为一台受欢迎的音乐播放器必须是硬件与软件的完美结合。史蒂夫曾说过，iPod是真正的“整机”挑战。最大的挑战在于如何打造出一台“好使”的机器：只要轻触屏幕，1000首歌曲尽在掌握，而且iPod必须实现与麦金塔的交互，让用户能够将iTunes里的数字音乐文档和个性化播放列表导入iPod中。iPod的屏幕最好还能够显示歌曲的基本信息，并按照演唱者、专辑名字甚至音乐风格给歌曲分类。要实现上述功能，播放器必须加载基础的电脑数据库程序，换句话说，iPod就是迷你版的特殊功能电脑。
硬件的打造过程比打造软件更艰难。到了乔纳森·艾维和设计师团队大显身手的时候了。他们发明了“拇指滚轮”装置，与大部分鼠标上的滚轮类似。iPod上的拇指滚轮是一个平面的转盘，可以顺时针滑动，也可以逆时针滑动，能够在屏幕上显示的歌曲列表中进行导航。艾维和他的团队还做了一些改良，让滚轮的设计更为巧妙。滑动滚轮的速度越快，光标在歌曲列表中上下移动的速度就越快。转盘的中央有一个按钮，轻触就能选定歌曲，就如同点击了麦金塔电脑的鼠标。转盘的外围一圈是其他功能按钮，让用户无须看屏幕就能够快速切换到下一首歌、重新播放当前这首歌，或跳回刚才的那首歌。
用户界面上的突破让iPod看起来如此独特，仿佛拥有了魔力。软件方面还有许多其他创新之处，比如用户能轻松实现iPod与iTunes同步，但最重要的突破是导航系统，如果没有合适的导航系统，用户将被淹没在1000首歌曲中无所适从。导航系统还带来一个额外的好处：由于iPod用户界面设计非常巧妙，能够轻松融合更多技术，使设备的功能越来越丰富，成本却越来越低。拇指滚轮技术的实现一半靠硬件一半靠软件，这一独特的技术使苹果轻松地申请到了专利和版权，没有竞争对手敢抄袭。如果是纯粹的软件，很容易被模仿。
《商业周刊》将实体店铺视为史蒂夫又一个铺张浪费的举措。评论员纷纷指出一个事实：捷威公司是最了解市场的一家个人计算机生产商，但最近因为销售业绩不佳，关闭了100多家实体零售店。史蒂夫在制定产品战略时从来不做传统的市场调研，也没把捷威的事放在心上。“我们打算开实体店时，所有人都认为我们疯了，”史蒂夫告诉我，“但实体店失败的主要原因在于没能和顾客很好地交流。每家店销售的电脑都是一样的，拿掉公司的铭牌后根本看不出任何区别，都是台湾生产的一个盒子。同质化的产品让销售人员除了价格之外，没有别的信息可以和顾客交流，因此销售人员的入职门槛很低，人员流动率非常高。”
苹果零售店开业后，销售业绩不错，但主要客户都是热爱苹果产品，也能够承受高价格的果粉。早期的客户结构显示，苹果产品并不受青少年的欢迎，其主要客户都是青少年父母这一辈人。主要原因在于，虽然iMac和iBook外形惊艳、功能强大，但对青少年来说，售价太高了，他们买不起，只有他们的父母才有财力开支票或刷信用卡把苹果产品带回家。苹果零售店里并没有特别吸引青少年的产品。
接着，iTunes和iPod诞生了，苹果实体店很快成了公司展示“数字中枢”概念的绝佳渠道。训练有素的销售人员拿的是工资而不是销售提成，他们耐心地教顾客如何使用iMac和iTunes来“扒歌、混制、烧盘”，打造独属于他们自己的CD。还有店员教iMac用户如何使用iMovie来剪辑电影。实体店里还会开课，教大家如何把播放列表和专辑里的歌曲导入iPod，虽然这个过程非常简单。“店员是关键，”史蒂夫说，“以零售业的标准来看，我们店员的流动率很低，因此店员就是我们的武器。”
随着光顾的顾客越来越多，苹果公司进一步扩展了实体店的产品线，开始销售数码照相机、摄像机、扬声器、音频放大器、耳机、打印机、硬盘驱动器、光盘驱动器以及其他生产商生产的外围产品。几年时间里，苹果零售店一步一个脚印，最终成为世界上最成功的零售店，拥有最高的每平方英尺销售额。史蒂夫让约翰逊进一步改进店铺的建筑风格，最终的成果就是大家在曼哈顿看到的全玻璃结构的房子。“史蒂夫非常懂得放权，”约翰逊在斯坦福说道，“他非常清楚自己需要什么，因此手下人享有很高的自由度。”
在线销售音乐是一项巨大的挑战，苹果的工程师必须改造iTunes，让用户能够轻松地购买、管理音乐，便捷地付款，并且所销售的音乐必须加密，防止用户随意拷贝分享。防盗版举措对苹果公司来说就是小菜一碟，软件公司已经花了10多年时间研究安全问题，开发了各种各样的数字锁和在线验证方式，以保护自己的软件不被盗版。史蒂夫有能力根据唱片公司的要求开发他们所需要的MP3加密或数字水印技术，由苹果公司开发比由唱片公司自己开发要靠谱儿得多。
对苹果公司来说，更大的挑战在于一个看似很简单的问题：消费者如何付款。现有的支付体系成本太高，让销售方无利可图，这种情况主要是音乐界的另一个趋势导致的：消费者更愿意购买单曲而不是整张专辑，这个趋势与盗版问题一样困扰着音乐行业。
Napster的下载记录表明了这个新趋势。如果消费者可以任意选择下载对象，他们会挑选自己喜欢的单曲，而不是下载整张专辑。
史蒂夫知道“Napster效应”无法逆转。现在消费者拥有了选择权，他们肯定会挑选单曲购买。20世纪90年代，一张专辑中一般有十几首歌，售价是15美元，按照这个价格估算，史蒂夫认为每首歌99美分比较合理，这个定价也反映出史蒂夫的怀旧情结，因为在60年代购买单曲的价格就是99美分。
但史蒂夫的想法有一个问题。Visa（维萨）和万事达对每一笔交易要收取15美分外加交易额的1.5%，美国运通的收费是20美分外加交易额的3.5%。如果每首歌曲的售价是几十或几百美元，信用卡公司的收费算不上什么，但现在每首歌曲的定价只有99美分，要被信用卡公司收走17~24美分，完全失去了盈利空间。
苹果不可能强迫信用卡公司改变收费模式，要想成为在线音乐销售商，就必须找到可行的方式。（苹果不是第一家面临“小额交易”困境的公司，很多公司都在思考如何用更便宜的方式完成额度小于一美元的交易，只有电话公司有解决办法：一个月收一次电话费。）
埃迪·库埃想了几个办法。第一个办法是将用户在一段时间内发生的交易打包发给信用卡公司处理，而不是每发生一笔就处理一次。这个办法不是在所有情况下都可行，但随着在线商店销售额的提升，的确可以把单个交易打包处理。库埃还想出另一个办法，就是让父母设立“音乐基金”，也就是为孩子购买音乐预付费用，如果这笔预付款金额足够高的话，就可以覆盖交易处理成本。
库埃给出的方案让史蒂夫很高兴。苹果公司在执行一个重大项目时，史蒂夫不仅仅关心产品的设计和营销，他还想知道每一个细节，并希望手下员工能以创新的方式解决每一个能够想到的问题，无论是设计、工程问题，还是看似不太重要的包装、支付问题。史蒂夫告诉我，他对于“小额支付”解决方案的自豪程度并不亚于新版iPod，新版iPod将和在线商店同时推向市场。
库埃团队做出了另一个重要决策：苹果公司把在线商店直接嵌进了iTunes应用，而不是另外打造一个公共网站。消费者输入网址www.itunes.com后，会直接跳转到另一个站点www.apple.com，打开的是iTunes的介绍信息页面，描述了iTunes的各种优点，但是不能购买音乐。用户购买音乐的唯一途径就是iTunes应用，当时只有麦金塔电脑支持这个应用。史蒂夫喜欢这个方案，因为苹果公司能够掌控在线商店背后的所有技术，而且能跟消费者直接建立联系。消费者想购买歌曲就得告知苹果公司自己的信用卡卡号，这就是史蒂夫所谓的“苹果体验”。史蒂夫深知消费者与苹果的每一次交互都会影响他对公司的看法，可能会加分也可能会减分，这就是为什么史蒂夫要确保消费者与苹果的每一次交互体验都无可挑剔，无论是使用麦金塔电脑、拨打客服电话、从iTunes商店购买歌曲，还是付费体验。
正如莱克所预言的那样，iPod的销量大幅提升。苹果公司的一些高管认为麦金塔用户已经趋于饱和，他们提议为Windows操作系统开发iTunes应用软件，也就是对世界上所有电脑开放iTunes音乐商店，以进一步提升iPod的销量。这正是史蒂夫承诺不会做的事。
史蒂夫一开始拒绝了这个提议，其中既有战略的考虑，也有情感的因素。他一直希望麦金塔能够拥有其他个人计算机所不具备的功能。他还想看看iPod是否能提升麦金塔的销量，莱克的这部分预言还没有实现。但阿瓦、西娜、鲁宾斯坦、法德尔和其他高管都认为，向Windows操作系统开放iTunes音乐商店能让几亿个人计算机用户感受到苹果产品的与众不同。iPod就如同特洛伊木马，最终能帮助苹果公司赢回个人电脑的市场份额，史蒂夫对这一想法很感兴趣。毕竟，史蒂夫自己也认为如果能提升个人电脑市场的份额，哪怕只提升几个百分点，苹果公司的收入就能够大幅飙升。另外，尽管开放就意味着个人计算机用户能够在Windows操作系统下使用iTunes软件，但苹果公司依然掌控着整个数码音乐产业链，无论是iTunes软件、iTunes商店，还是iPod。就如同iMovie一样，团队最终说服了史蒂夫，而且这一次耗时更短。史蒂夫改变主意后，团队取得的成果显著。
2003年10月16日，史蒂夫宣布Windows用户也能够免费下载iTunes软件应用。对麦金塔的忠实用户来说，这一消息的震惊程度不亚于1997年微软对苹果的投资。但大多数人认为这一举措进一步加深了他们对苹果软件和硬件的喜爱，因为苹果公司的产品比主宰世界的Windows要好得多。史蒂夫知道这一点，他在公布这一消息的PPT中使用了“冰封地狱”（Hell froze over，意为绝对不可能发生的事）这个词。
3天内，100万Windows用户下载了iTunes，从商店购买了100万首歌。截至年末，从苹果商店下载歌曲的Windows用户已经超过了用麦金塔下载的用户。团队最初所宣称的“苹果体验”已经席卷了Windows世界。
2002年，苹果研究人员雷格·克里斯蒂（Greg Christie）和巴斯·奥尔丁（Bas Ording）开始研究用户界面技术，这一领域的研究已经沉寂了好多年。克里斯蒂和奥尔丁决定挖掘更多触摸式显示屏的可能性，现有的触摸屏能让用户用手指打开显示器上的某个图标或按钮。触摸屏技术最初是由IBM在20世纪60年代发明的，后来并没有取得重大突破。1972年，控制数据公司（Control Data）曾经销售过一款触摸式主机终端，叫作Plato IV。1977年，欧洲核子研究组织（CERN）曾打造过一台触摸式设备用于控制粒子加速器。到了80年代，惠普成为第一家将触摸屏作为配件销售的大型电脑生产商，但当时大部分软件都不支持触摸屏。自动柜员机、机场自助办理登机亭和收银机使用的都是基础版的触摸屏，但对个人电脑产业来说，触摸屏潜力不大。
到了90年代初，一些刚起步的企业家以及几家电脑生产商研发实验室的研究人员偶然想到一个主意：将触摸屏技术改造成“触控笔”，用户可以用一种特殊的笔代替鼠标，直接在便携式电脑的屏幕上操作。他们认为直接在屏幕上写字或画画儿是与电脑交互的最佳方式。斯卡利在1993年推出的“牛顿”产品使用的就是触控笔。“牛顿”项目失败了，原因在于手写识别能力太差，识别的结果不准确。微软花了20年时间研究如何将触控笔技术应用于平板电脑，但毫无进展。在这个领域唯一比较受欢迎的产品是Palm（奔迈）公司生产的个人数字助理（Pilot personal digital assistant），但这台设备并不是功能齐全的电脑，很快就被人们忘在了脑后。
史蒂夫也认为苹果下一步应该对传统个人电脑进行彻底变革，他也一直想要打造一台平板电脑，这也是为什么他当初会批准紫色项目。但做完手术回公司后不久，在一次边散步边头脑风暴时，史蒂夫告诉艾维他改变主意了。“史蒂夫想暂停平板电脑项目，”艾维回忆道，“我非常惊讶，我很喜欢那个项目。史蒂夫说，‘我不确定是否能说服消费者，让他们认可平板电脑的真正价值。但我确定能说服他们买一部更好的手机。’这就是史蒂夫的杰出之处。”他提出这个建议并非没有考虑到打造手机的困难之处。他当然知道打造手机比打造平板电脑困难得多，因为体积必须足够小，而且必须兼具手机、电脑和音乐播放器的功能。实际上，史蒂夫的目标是打造一台全新种类的设备，这个目标值得冒险一试。
这是一场个人对个人的谈判，对伊戈尔和史蒂夫都是很大的考验。两边的董事会都批准后，双方定于2006年1月24日周二宣布这个消息。伊戈尔飞到洛杉矶，同拉塞特、卡特穆尔和史蒂夫一起向皮克斯员工宣布这一消息。在宣布消息前的一个小时，史蒂夫提议和伊戈尔一起去园区里散步，说有重要的事要告诉他，这让伊戈尔颇感意外。
伊戈尔对史蒂夫说自己需要一分钟的时间和律师艾伦·布雷弗曼说几句话，然后再去散步。“我不知道他想说什么，”伊戈尔承认，“也许他想反悔，也许他想要更多的钱。”接着，伊戈尔和史蒂夫走出了大楼。史蒂夫带着他走到了园区角落的一条长凳旁边。他们坐下后，史蒂夫把手臂搭在了伊戈尔肩上。伊戈尔回忆了接下来发生的事情：
他说：“鲍勃，我有非常重要的事要告诉你，必须要向你坦白，因为跟这个协议有关。”
我问他，“什么事？”
他说，“我的癌症转移了。”当时是2006年1月，自从那次手术以后，外界没有得到过任何关于他癌症转移的消息。因此我让他告诉我更多信息，他说癌症转移到了肝上，要接受化疗，我让他告诉我更多细节。他说，“我向自己承诺，一定要活到里德高中毕业。”
我问，“里德几岁了？”
他告诉我14岁，4年后毕业。他说，“他们告诉我存活5年的概率是50%。”
“为什么要告诉我这些呢？除了想一吐为快以外，还有别的理由吗？”我问。
他说，“给你一个可以反悔的机会。”
我看了看表，还有30分钟时间，30分钟后，我们就将宣布这个消息。我们请来了电视台的记者，已经得到了董事会批准和投行的支持，轮子在不停地向前转动。我想，我们正处在萨班斯–奥克斯利法案（Sarbanes-Oxley）时代，安然丑闻让监管者更加严厉，史蒂夫即将成为最大的股东，而我要为他保守一个秘密。他告诉我只有两个人知道这件事，劳伦和他的医生。他告诉我，“我的孩子们不知道，苹果的董事会也不知道，没有人知道，你也不能跟别人说。”
好吧，谢天谢地。
我得在这张长凳上做出决定，要不要继续这项协议。我决定冒险一试，于是说，“你是我们最大的股东，但我觉得生病的事无关紧要，你本人对于这项协议来说不算重大事项。我们收购的是皮克斯，不是你。虽然我们有意宣传大股东这一点，但你是不是大股东其实对合同的价格没有影响，价格是基于我们对皮克斯的估值。”
因此我们如期宣布了收购的消息。
两位走回大楼。史蒂夫去世后，拉塞特和卡特穆尔将这幢大楼定名为史蒂夫·乔布斯楼。伊戈尔刚刚发誓会严守秘密，但他觉得应该告诉律师艾伦·布雷弗曼，听听律师的意见。布雷弗曼同意签订协议。史蒂夫找到了拉塞特和卡特穆尔，把他们带到办公室，将手臂搭在两人肩上。根据卡特穆尔回忆，“他看着我们说，‘你们觉得如何？如果你们不想签协议，我立刻让他们走人。’我们都说没问题，史蒂夫却哭了。我们互相拥抱了很久，他很爱这家公司。”
史蒂夫和伊戈尔签完所有协议后，4人共同走进中庭向员工宣布这一消息。前一天，已经有些关于协议的传言，但员工在听到史蒂夫的确认后，依然感到非常震惊。“我和卡特穆尔花了3个月时间接触伊戈尔，做了尽职调查，最终决定这是正确的选择，”拉塞特回忆道，“但其他员工并没有这个机会，他们的心情就如同史蒂夫第一次跟我们提这个方案时我们的心情，大家都在心里质问：‘你们怎么能这么干？’在那一刻站在员工面前非常艰难，大家似乎都难以接受。我永远忘不了，史蒂夫宣布这个消息的时候，坐在前面的凯瑟琳·萨拉菲安（Katherine Sarafian，《虫虫危机》的制片人）在那里哭泣。”
这些年，史蒂夫尤为专注。他将无关紧要的事都排除在外，只做自己在意的事。分界线很清楚：家庭很重要，少数几位朋友很重要，工作很重要，其他都无关紧要。在史蒂夫专心致志地追逐他为公司所设立的目标时，只有那些尽全力协助他的同事才能成为他的左膀右臂。
“我记得和他聊过对公司成功与否的定义，我们都同意成功与否的判断因素不是股价。那是不是销售的电脑数量呢？也不是，如果按销量来算的话，Windows显然更成功。我们得出的结论是，成功与否主要看我们是否对自己设计、打造的产品感到自豪。我们是否感到自豪呢？
“我们当然感到自豪，销量数据说明了产品的成功，但我觉得对史蒂夫来说，销量更是一种证明，不是证明‘我是对的’或者“我早就告诉你了”，而是验证了史蒂夫的人文信仰。正如史蒂夫所料，只要有足够多的选择，消费者的确能够分辨哪种产品质量更好、更有价值。这一点对苹果来说尤为重要，证明了我们生产的不再是被边缘化的小众产品，而是广受大众喜爱的产品。”
史蒂夫颠覆了整个电脑产业。iPhone代表了新型运算设备的出现，与消费者的联系比之前所谓的个人电脑还要紧密。“我觉得人们尚未充分意识到苹果所取得成就的伟大之处，”安德森说，“麦金塔、iPhone和iPad其实是把Unix超级计算机装进了一个适合消费者使用的外壳里，这才是苹果的成就，却没有人讨论，因为大家都把目光放在了设计上。”他身体前倾，继续说道，“你口袋里的iPhone事实上就是20年前售价高达1000万美元的克雷XMP超级计算机，iPhone的操作系统、运算处理速度、数据存储容量都与XMP不相上下，但售价却只要600美元。这是史蒂夫的突破，这才是iPhone的本质。”
尼尔认为，与CD一同兴起的数字音乐的音质本来就不高，压缩成数字音频文件后就更差了。6年前iPod刚问世时，尼尔曾在公开场合批评过苹果，认为iTunes上销售的数字音频文件让音乐的质量“大打折扣”，令人无法忍受。
史蒂夫向来非常介意名人公开质疑苹果产品的审美，他对于尼尔的举动非常愤怒，“他为什么不能私下来和我们探讨技术问题，非要在公开场合抨击。”从此以后，尼尔的任何示好行为史蒂夫一律拒绝。
我知道史蒂夫依然很喜欢听黑胶唱片，因此我同意给他打电话看他是否愿意收下礼物。电话铃响第二声的时候，他接起了电话，我向他说明了打电话的目的。我们在一年前聊过尼尔对苹果的质疑，我原以为那次谈话过后，他对尼尔的愤怒可能会有所缓解。
事实证明我想多了。“尼尔·杨去死吧，”他厉声说道，“让他的唱片也见鬼去吧，你留着。”谈话结束了。
终其一生，他始终被视野盲点、不良的行为习惯和冲动的个性所困扰。这些特点让史蒂夫被扣上了“混蛋”的恶名，或是“二元”的评价，“二元”意味着史蒂夫一半是混蛋，一半是天才，终其一生都是如此。
史蒂夫的怨恨还会指向那些他认为背叛过苹果的公司。比如他非常憎恨Adobe（奥多比）公司，原因是Adobe的创始人约翰·沃诺克（John Warnock）在苹果命悬一线时，居然决定开发支持Windows操作系统的软件。当时，Adobe的决策完全合情合理，毕竟麦金塔只占到个人电脑市场的5%，但史蒂夫却将Adobe的行为视为背叛。
因此当史蒂夫重回巅峰时，他拒绝让iPhone支持Adobe的Flash软件。Flash是在线观看视频和动画的主流软件，对软件开发者来说，要让iPhone支持Flash并非难事，但Flash却有安全漏洞，可能会导致系统崩溃。Adobe没有像史蒂夫所希望的那样积极修复软件的漏洞。iPhone是全新的联网运算平台，史蒂夫不希望iPhone存在任何被黑客攻击的安全隐患，特别是在iPhone发布初期，因此iPhone不支持Flash，后来问世的iPad也不支持。但Flash用户非常广泛，消费者对苹果的做法颇有微词。史蒂夫却一意孤行，2010年还发表了一篇声明，解释了不支持Flash的六大原因。虽然理由充分，但他的话还是免不了报复的嫌疑。苹果如今如日中天，Adobe不得不为曾经所谓的背叛付出代价。Flash最终活了下来，不过Adobe也开始把更多精力和投资放在其他流媒体技术上。
史蒂夫晚年最不满的是谷歌。谷歌在2008年推出了与苹果iOS非常类似的操作系统安卓，史蒂夫有充分的理由感觉遭到了背叛。他最为怨恨的是谷歌CEO兼董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt），他担任苹果董事多年，也是史蒂夫的朋友。iOS正是在施密特担任苹果董事期间研发的产品，如今施密特的公司却发布了一款与iOS直接竞争的产品。
更让史蒂夫难以接受的是，谷歌决定允许手机生产商免费使用安卓系统，如此一来，三星、HTC、LG和其他手机生产商能够以更便宜的价格在苹果创建的手机新市场中占据一席之地。史蒂夫非常生气，谷歌的所作所为无疑是模仿了当年微软的举措，迈开了占领世界的第一步。史蒂夫相信，谷歌之所以将操作系统免费提供给手机生产商，就是为了在手机和移动设备产业建立标准，就如同20年前盖茨推出了Windows操作系统，对麦金塔造成了致命打击。
史蒂夫会将所有与工作相关的事都视为他个人的事。这么多年来，他一直学着去相信自己心中的激情，这种激情引领他推动了整个行业的发展。但是激情也有副作用。
一方面，史蒂夫倾向于从工作中寻求认同感，导致他对于外界的批评异常敏感。尽管与大多数公众人物一样，史蒂夫能够对外界的谴责置之不理，但他还是希望可以得到外界的认可，认可他对于现代生活所做出的贡献。我为《财富》杂志撰写的报道中，有几篇是批评他的，他看完后会给我打电话或发邮件，说“你伤害了我的感情”。我知道他看完这些报道后肯定会不高兴，但不会每次都把这些批评看作是针对他个人的。我曾经撰写过一篇专栏，讽刺第一代Apple TV（高清电视机顶盒）更适合用来挡门，可能做寿司托盘也不错。史蒂夫看到这篇文章后，立刻给我发邮件说，“我无法不同意你的观点。”除了吉尔·阿梅里奥外，他是唯一一位会对我写的报道做出如此回应的CEO。
在处理与同事的关系时，史蒂夫同样棱角分明，一方面提升了高管团队的忠诚度和凝聚力；另一方面在高管团队出现人事变动时，却会产生负面影响。在他职业生涯的最后10年里，出现过几次人事变动。史蒂夫无法容忍核心团队成员偷懒、享有特权或野心过大，他经常将某些成员放到对立的位置上，以判断谁的想法比较好。每位成员都必须时时刻刻处于最佳状态，全身心投入工作，为公司做出实质贡献，否则不知不觉间就会被史蒂夫边缘化。史蒂夫曾亲自把阿瓦·特凡尼安、乔恩·鲁宾斯坦、弗雷德·安德森和托尼·法德尔拉进核心圈子，但事实证明，他随时都可能把他们踢出去。
盖茨半开玩笑地说道，“很多想模仿史蒂夫的人只学会了他混蛋的那一面，却学不会他作为天才的那一面。”史蒂夫采用的管理方式弱点也很明显，“缺乏控制和制衡机制”。
库克在2014年宣布出柜。他说，“史蒂夫还一直督促我组建家庭，并非因为他喜欢管别人私事，而是因为他切实体会到了家庭对他生命的重要性，他希望我也能拥有自己的家庭。”（史蒂夫和其他公司员工当然早就知道了。）“有一天，他给我母亲打电话，其实他并不认识我母亲，我母亲住在亚拉巴马州。他说他正在找我，但他知道该怎么找到我！然后他和我母亲谈起了我。其实通过很多事情都能看出他充满温柔与关爱的那一面，他有那样的基因。仅仅把生命看作交易的冷酷之人绝对不会有温柔的一面。”
随着iPhone和iPad的双连击，苹果完全重塑了电脑软件市场的开发和销售方式。以前软件的销量一般只有几千件，软件开发商的定价必须足够高才能赚到钱，现在市场受众多达几亿，让以前根本没有竞争实力的小开发商也有了生存的可能。无论你想干什么，都能找到一个相关应用（也可能是两个、三个，甚至更多）。在个人电脑领域，这一切是不可能发生的，因为软件销量太小，定价太高。