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少儿写作商业分析

0. 清单

问题清单 行动清单

1. 摘要

2. 背景

2.1 “政策、行业、赛道” 三大原力缺一不可

2019年1月4日，教育部出台《关于做好2019年高校自主招生工作的通知》中明确指出“高校不得简单以论文、专利、中介机构举办的竞赛（活动）等作为报考条件和初审通过依据”。随着部编版教材的落地、高考改革实施和减负要求，一直不温不火的语文学科开始火了起来。来看今年以来接踵而至的各项中高考改革，主要体现为以下三方面：

  1. 教材改革
  • 下学期开始，小学1-3年级，语文、道德与法治全部使用全国统一的部编版教材。
  • 初中7年级至9年级，语文、历史、道德与法治全部使用统一的部编版教材。
  • 2019年秋季新学期开始，全国所有中小学生的语文、历史、道德与法治都使用统一部编版教材。
  1. 课内外读物改革
  • 大量增加古诗文，新的语文教材一年级到六年级古诗词128篇，增加87%，初中语文的古诗词增加51%。
  • 明年高考要求学生背诵的古诗词由60篇增加到70篇。
  1. 升学考试改革
  • 高考的三门统考课语文、数学、外语，其中外语可以多次参考，取最高分计入高考总分，就高考总分的区分度来讲大大降低；
  • 数学在今后的命题中要大幅度降低难度，区分度也会较大下降，理科的拉分空间变小；
  • 只有语文的广度、难度提升，因此语文在高考总分中区分度会最大，最容易拉开学生档次。

除了考试制度在未来会大洗牌，连课外竞赛格局也将重新排列：

很多培优机构的校长应该知道，国家近期出台了很多限制课外竞赛的政策，特别是奥数，据财经网5月报道称，未来的主科竞赛将只剩下语文。这意味着语文不仅在考试制度内成为香饽饽，在课外加分赛道上也会成为一枝独秀的满分选手。

在新高考中，语文的难度加大，对学生的阅读能力和阅读量有了更高的要求。2013年时，全国高考语文卷阅读字数在5000字左右，到2018年已经接近一万字。同时，语文学科更加强调对优秀中华传统文化的理解和传承，对学生学科素养的考察。这种学科素养重视阅读的广度和深度，需要长期积累，无法在短期内提升。相比已被充分开发的英语培训和以数学为代表的理科培训，语文培训的市场潜力还有待挖掘。但正如天风证券研究所副所长刘章明此前表示，新政下大语文正处在风口，且未来五年会保持蓬勃发展：“这也是中国国力增强、未来传统文化复兴的必然要求和趋势。”

虽然巨头已进入，但这个市场仍处于早期，还需要进一步培育。家长是否意识到语文学科的重要性，最终有多少家长愿意为大语文付费，还有待市场验证。此外，效果难外化，评价体系不完善。大语文重视语文核心素养的培养，但对核心素养的评价很难标准化，提分的效果也不是短期可以实现的。如何让家长相信，参加辅导能够取得一定的效果，如何让家长愿意续费，这些问题需要机构详细的思考。课程同质化也是一个问题。目前，各家产品相似度很大，并没有明显的差异。如何开发多样化的产品，满足不同的需求，也是一个挑战。

这个市场依旧处于早期阶段，K12巨头还未取得绝对的优势，新入场的玩家还有很多机会。

3. 分析思路

主要根据战略控制指数对入场企业进行分析

  • 建立行业标准
  • 控制价值链
  • 主导地位
  • 良好的客户关系
  • 品牌，版权
  • 2年的产品提前期
  • 1年的产品提前期
  • 10%~20%的成本优势
  • 具有平均成本
  • 成本劣势

语文培训机构分类

按范围

  • 全科巨头
  • 区域性巨头
  • 专业语文培训

按垂直赛道

  • 巨头
    • 立思辰（前身为中文未来，涉及多个赛道，因此独立出来）
  • 阅读
    • 分级阅读：考拉阅读，柠檬悦读
    • 经典导读：云舒写
  • 语文课
    • 子曰语文，一起学语文，方体语文，学易语文，明兮大语文
  • 国学
    • 国学综合：秦汉胡同，又又国学堂（其实还有很多，其中不少新三板上市的，但感觉不是少儿写作的重点）
    • 诗歌：万物有灵，婷婷唱古文
  • 写字：河小象
  • 教师教研服务：云舒写，一起学语文
  • 泛娱乐（IP优先，但内容和语文或诗歌结合）
    • 动漫：比邻星，又又国学堂，企鹅童话
    • 唱古文：婷婷唱古文
  • 工具
    • 素材库：作文纸条，笔神作文
    • AI提示或改写：笔神作文
    • UGC，Social Media：多家机构使用
    • 技术平台：派知教育

3. 分析框架

3.1 全科巨头

直接套用战略控制指数进行，以立思辰为例

  • 立思辰（例）
    • 建立行业标准
    • 控制价值链
      • 通过头部最好的学生带动需求，继而出现大量跟风的客户
      • 客户群壮大后，把产品拆分，下沉为更符合一般家长需求的各级产品
    • 主导地位
      • 线下机构数量及扩张速度 Todo-进一步找到立思辰线下机构的空间分布策略
    • 良好的客户关系
      • app评分，评论，网上评论等
    • 品牌，版权
      • 企查查等确认商标注册等情况，还有诸葛学堂线上的IP运营，豆神大语文抖音运营
    • 产品提前期
      • 公司起步时间：立思辰大语文从2008年就开始布局
      • 一线名师数量
      • 科技方面AI教育产品的研发进度：与张文铸团队的合作
    • 成本
      • 通过财报分析获得

其它巨头分析课参照以上例子，但对于综合大机构需尝试定位大语文方向的投入情况。另外也可从舆情和官方发布信息方面搜集

  • 学而思
  • 新东方
  • 泸江

3.2 区域性巨头

新涌现的机构主要依靠融资信息，产品迭代，用户积累等情况判断

加盟模式

  • 小荷
  • 金笔

线下为主：

  • 万物有灵：社区合作模式
  • （邓良的大地之子在番禺也有做，不过没那么精美）

秦汉胡同：线下优势，客单价高，线下门店拓展速度快，国家政策利好，属于行业头部公司，前景光明，后续有望成为全国性品牌，实现跨越式发展。43作品著作权，在国学方面具备产品提前期优势。

3.3 专业语文培训机构

河小象：教研团队实力雄厚，产品给用户的交互体验好，优势是AI技术的研发及应用，教师人才团队素质优秀。阿里团队，拥有10个专利（实用新型）和9个著作权（App&微信小程序）大部分在2019年申请；2019新浪五星金牌在线教育机构。主要特点是速度。

  • C计划：纯线上

  • 少年三明治 中年人非虚构写作 --> 少年，早期也做儿童童话类的写作

  • 笔神作文

  • 作文纸条

  • 云舒写 云舒写：软件著作权20，作品著作权31；技术团队是毕业于大连理工大学、清华大学、北京大学等，曾任职百度、阿里、诺基亚等科技公司。 团队实力雄厚，品牌运营及推广机制成熟，传播面宽，教师用户人数体量大，服务覆盖国家地区广。

产品分析数据示例（或可用Excel收集）

- 作文纸条
	- 安卓汇总
		- 华为
			- 教育类排名 55
		- 小米
			- 下载榜 487
			- 飙升榜 1067
		- 累计下载：30,070,331
		- 评分（取算术平均值）4.9
	- IOS排名 图书类 33
- 云舒写
	- 安卓汇总
		- 儿童 314
		- 累计下载 5,055,023
		- 评分（取算术平均值）4.8
	- IOS排名 教育类 592
- 考拉阅读
	- 安卓汇总
		- 教育 544
		- 累计下载 34,608,287
		- 评分（取算术平均值）3.7
	- IOS排名 教育类 337
- 腾讯企鹅辅导
	- 安卓汇总
		- 教育 712
		- 累计下载 8,974,377
		- 评分（取算术平均值）4.3
	- IOS排名 教育类 1361

3.4 教育方向分析

从四个维度分析：

  • 教与学：课程设计（特色），教学内容，教学方式（线上+双师+，课上教，课后学，翻转式课堂

  • 学：

  • 评：反馈，评价，课程效用评估 自有的评价系统，如果不是分数，如何衡量每节课的效果，如何解决训练体系和测评体系背离
    • 量化评价：结果性评价
    • 质的评价：过程性评价
    • 层次：卡片-文章-项目
  • 测：测验，游戏化考试，相关竞赛
    • 学习后的应用，迁移
    • 作业

学术方向分析：https://mubu.com/doc/3qwwMdGaDo 融资机构分析：https://docs.qq.com/sheet/DRVBQY3Z5VmtFWmlm?tab=BB08J2&c=E16A0P0

4. 结论

5. 讨论

ChangeLog

  • 191109 初稿